Kallisarvoinen kallis viinamme (2/5)

Yksi merkittävä tekijä alkoholikulttuurissa on suhtautuminen alkoholiin. Suomessa suhde on lähes palvova! Alkoholi on jotain erityistä ja kallisarvoista ja sen juominen on jo arvo itsessään. Aivan liian moni meistä juo alkoholia koska haluaa juoda alkoholia, ei rentoutuakseen tai ruoan makua täydentämään tai mitään niin jännittävää.

Tähän asenteeseen vaikuttavia tekijöitä on tietysti useita ja haluankin seuraavana läpikäydä miksi alkoholia pidetään niin kallisarvoisena, miksi nostamme sen niin korkealle jalustalle ja emme kykene suhtautumaan siihen luontevasti.

Alkoholilla on tietty maine kallisarvoisena ja erityisenä asiana. Selitys tälle on yksinkertainen: se on kallista ja sen saatavuus on rajoittunutta. Suomalainen alkoholipolitiikka on mielenkiintoisella tavalla tehnyt alkoholista varsin houkuttelevan tuotteen ja tätä imagoa ylläpidetään yhä.

Alkoholin kallis hinta Suomessa on seurausta tasan yhdestä asiasta: verotuksesta. Kyseessä on siis poliittinen päätös, ei mikään erityinen kansantaloudellinen olosuhde. Alkoholille on säädetty "syntiveron" tyyliin käyttöä rajoittamaan kallis hinta, ajatuksena että jos viina on kallista, siihen on varaa vähemmän ja näin sitä juodaan vähemmän. Lyhyellä tähtäimellä tämä pitää paikkansa. Jos Ranella on taskussa satanen ja hän menee viinakauppaan, hän voi ostaa varsin eri määrän kostuketta tilanteessa jossa alkoholivero on +100% kuin jos se olisi +5%. Ranen yksittäinen ostosreissu on siis pienempi.

Pitkällä tähtäimellä tilanne ei kuitenkaan ole näin yksinkertainen. Korkea hinta nimittäin aikaansaa myös alkoholin mystifointia ja arvostusta. Kun alkoholi on kallisarvoista, sitä "arvostetaan" enemmän sen korkean hinnan takia. Tuoppi tai shotti on juotava loppuun vaikka olo olisi jo hieman huono, kalliin ryypyn keskeyttäminen ei ole optio. Kallis hinta toki myös vaikeuttaa ryyppäämistä, mutta myös ylläpitää alkoholia eräänlaisena luksuksena ja estää luontevan alkoholikulttuurin muodostumista.

Toinen alkoholin mystiikkaa ylläpitävä tekijä on rajoittunut saatavuus. Kaljaa ja perussidukkaa voi ostaa kaupasta, mutta muut viinakset vaativat erityisiin alkoholiliikkeisiin menoa. Alkon liikkeet ovat varsin tyylikkäitä ja niissä palvelee asiansa yllättävän hyvin osaava henkilökunta (poikkeuksia molempiin toki löytyy). Alkoholin ostaminen on erityinen tapahtuma ja se tehdään erityisestä kaupasta ja tämä vaikuttaa käsitykseemme alkoholista. Juoma on jopa niin hienoa, että vain yksi spesiaali ketju saa edes myydä sitä ja heidän myyjiensä täytyy olla erikoiskoulutettuja!

Jos ostotapahtuma on poikkeava ja erityinen, on tuottenkin oltava poikkeava ja erityinen! Miten ihmeessä voisimme suhtautua alkoholiin luontevasti esimerkiksi ruokajuomana jos jo oston hetki on niin muusta juomasta poikkeava?

Alkoholi on siis erityistä. Se on kallista, joten sen juominen on eräällä tavalla hieman luksusta ja sen saatavuuso on rajoitettua, joten juominen on lisäksi "harvinaista herkkua". Rajoitteet kasvattavat haluttavuutta ja tätä käytetään markkinoinnissa jatkuvasti hyväksi muuallakin. Esimerkiksi Apple markkinoi jokaista iPhonea tuomalla sitä aluksi myyntiin niin pienen erän, että yksiköistä suorastaan tapellaan ja niitä jonotetaan päiväkausia ja myydään sitten eteenpäin kalliilla. Alkoholi ja iPhone ovat tässä suhteessa samassa veneessä.

Helpommin saatavilla oleva halvempi alkoholi leikkaisi paljon viinan mystiikkaa ja mahdollistaisi siihen suhtautumisen vähemmällä palvonalla. Henkilökohtainen esimerkki: Olin itse äskettäin lomalla All Inclusive-hotellissa, jossa alkoholia kuului hintaan rajoittamattomasti ja ilman lisäveloitusta. Vierailun aikana join huomattavasti vähemmän kun yhdelläkään aiemmalla lomalla vaikka laadukasta alkoholia oli tarjolla koko ajan ja ilman lisäkustannuksia. Kun olin sisäistänyt alkoholin jokapäiväisyyden, suhtautumiseni muuttui luontevammaksi ja joinkin alkoholia enää todellisen fiiliksen mukaan. "Juodaan kun sitä nyt saa"-mentaliteetti oli kadonnut.

Otetaan vielä yksi hintaan liittyvä huomio: Hinta ja voltit. Vahvempi viina on tyypillisesti paljon kalliimpaa kuin miedompi. Tämä on osin odotettavissa valmistusmenetelmienkin puolesta, mutta tähän vaikuttaa myös Alkon tekemät hintapoliittiset päätökset. Vuonna 1951 Alko pyöräytti Auttamaton Alko-kampanjan, jossa mietojen juomien hinnoista tehtiin tiukkoja halvempia.

Kuitenkin kalliimman volttimäärän kalliimpi hinta aikaansaa käsityksen nimenomaan volteista sinä kallisarvoisena asiana. Jos kerran 1% juoma maksaa kaksi euroa ja 10% juoma kymmenen euroa ja molemmissa on sama määrä nestettä, sisäistää siitä äkkiä ajatuksen terävyyden kallisarvoisuudesta.

Tässä on tosin toinenkin puoli. Terävän tavaran kallius myös ohjaa juomakäyttäytymistä kohti vähemmän voimakkaita aineita, kuten sen oli tarkoituskin. Kun pihimpi kuluttaja tekee muutaman päässälaskun, huomaa että prosentteja saa suhteessa kuitenkin eniten ostamalla tiukkaa tavaraa, voi sniiduilija ryhtyä vahvan viinan asiakkaaksi jo senkin takia. Tämä on luonnollisesti suoraan seurausta siitä että päätavoite on humalatila, ei juomasta nauttiminen tai mitään sellaista. Vahvalla aineella humalatila saavutetaan helpoiten.

Vahvan tavaran kulutusta voidaan siis toisaalta hillitä sen voimakkaammalla verotuksella ja näin toppuutella alkoholiongelmia - mutta aikaansaako tämä suuremman ongelman kuin korjaa? On hyvin hankala arvioida miten voimakas vaikutus tällä mielikuvalla on.

Seuraavassa artikkelissa jatkamme viinan kallisarvoisuudesta. Käsitellään muita alkoholin ympärillä olevia rajoitteita jotka saattavat ylläpitää ja luoda alkoholille enemmän ongelmakäyttäjiä.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Jätä kommenttisi ja mielipiteesi. Debaatti on tervetullutta ja otan mielelläni vastaan eriävät mielipiteet. Jos huomaat asiavirheitä tai huteja teksteissäni, otan mielelläni vastaan huomautuksia. Haluan tietää jos jokin sanomani on suoraan väärin, sillä mielestäni on parempi saada osoitus virheellisyydestään ja korjata asia kuin jäädä tyhmäksi.

Sensurointia en harrasta muuten kuin roskapostin ja mainosten kanssa. Täydet asiattomuudet saavat olla aika asiattomia ennen kuin ne joutuvat poistolistalle, mutta jankkaaminen ja puhdas haukkuminen saattaa herättää poistovasaran päiväuniltaan.

Niin ja hengitäthän syvään ennen kommentointia. Yritetään pitää keskustelu asiallisena, yritetään ymmärtää miten mielipide-eroja voi olla ja yritetään olla alentumatta nimittelyyn ja lapsellisuuteen.