Ovatko Facebookin uudet tykkäämiset mainonnan kohdistamisen tehostajia?

Kirjoitin eilen lyhyen ohjeen siitä miten toimivat Facebookin uudet tykkäämisen korvikkeet eli reaktiot. Tänään laajennan sitä kirjoitusta kertomalla arvioni siitä miksi Facebook otti nämä uudet reaktiot käyttöön. Varmasti taustalla voi olla myös jotain "käyttäjien kokemuksen parantamista" mutta epäilen itse jotain mielenkiintoisempaa.

Lyhyesti sanottuna tavoite on opettaa Facebookin tietojärjestelmiä tunnistamaan ja luokittelemaan sisältöä tehokkaammin ja näin tarjoilla ihmisille kiinnostavaa sisältöä ja ennen kaikkea paremmin kohdistettuja mainoksia.

Tykkäämisen ongelma

Kun aiemmin näin päivityksen ja tykkäsin siitä, Facebook käytti tätä tietoa oppiakseen asioita. Se toisaalta tiesi tarkemmin millaiset julkaisut minua miellyttävät tykkäämisteni perusteella. Yleinen tykkääminen oli kuitenkin liian epämääräinen, siitä ei pystynyt päättelemään esimerkiksi pidinkö jostain artikkelista oikeasti vai tekikö se minut vihaiseksi.

Näiden uusien reaktioiden tarkoitus on juuri antaa Facebookille itselleen keinot tunnistaa millaisia tunteita mikäkin sisältö aikaansaa. Tällainen data on erittäin arvokasta.

Facebook todennäköisesti käyttää reaktioita koneälynsä opettamiseen. Kun kerron jonkun asian olevan naurattava tai vihaa aiheuttava, annan tälle koneälylle aineistoa, käytännössä tunnistan sille millaisia tunteita mikäkin julkaisu herättää. Omat tykkäämiseni yksin eivät mitenkään riitä, mutta miljoonat Facebook-käyttäjät tuottavat dataa paljon enemmän. Kun tällaista dataa on tarpeeksi, koneäly alkaa oppia tunnistamaan julkaisujen sisältöä itsekin.

Käytännössä siis annamme Facebookille aineistoa jolla opettaa syväoppimisen keinoilla toimivaa algoritmiä.

Haittaako se?

Jatkossa Facebook voisi siis etukäteen päätellä millaisia tunteita päivitykseni ihmisissä herättää. Tätä voitaisiin käyttää myös osatekijänä siinä mitä päivityksiä käyttäjille näytetään, esimerkiksi priorisoiko Facebook jatkossa positiivisia tunteita aiheuttavia päivityksiä tai jotain vastaavaa.

Tämä ei välttämättä ole huono juttu, se että en altistu itseni vihastuttavalle sisällölle sosiaalisessa mediassa ei ole vain paha. Tunnen monta kroonista loukkaantujaa, jotka voisi hyvin eristää omaan pelkillä positiivisilla uutisilla vuorattuun halipusikuplaansa meitä muita häiritsemästä.

Tällainen data voisi muutenkin olla korvaamattoman arvokasta keinoälyjen ja koneoppimisen tutkinnassa, se kuitenkin muodostaa valtavan aineiston ja sen pohjalta voimme lopulta nähdä melkoisia ihmeitäkin. 

On kuitenkin oletettava että tällaista tietoa Facebook käyttää palvelunsa kannattavimpien asioiden parantamiseen, eli mainostamiseen ja mainostuksen tehostamiseen. Jo tällä hetkellä Facebook näyttää käyttäjille sisältöä aiempien osin sillä perusteilla mistä käyttäjä on tykännyt. Eri reaktioita ei tällä hetkellä käsitellä eri tavoilla julkaisujen näyttämisessä, mutta tulevaisuudessa tämä voi muuttua.

Tässä näen useita mahdollisuuksia. Ensinnäkin Facebook voi myöhemmin lisätä markkinointiinsa paremman kohdistuksen reaktiohistoriani perusteella, esimerkiksi välttää tietyn mainoksen näyttämistä henkilölle joka on suhtautunut vihaten vastaaviin mainoksiin. 

Toisaalta taas näistä rakennetun tilastollisen aineiston perusteella voi Facebook ehkä myös parantaa käsitystään mieltymyksistäni. Tämä taas voidaan sitten sisällyttää Facebookin mainostuspuolelle mainonnan kohdentamisen kriteereihin.

Eli yksityiskohtaiset tykkäykset paljastavat minusta paljon enemmän Facebookille kun vain yleinen tykkäys ja mitä tarkemman profiilin Facebook voi minusta luoda, sen paremmin se voi ennustaa käyttäytymistäni ja valikoida minulle minua kiinnostavia viestejä. Ja ennen kaikkea näin se voi näyttää minulle sellaisia mainoksia joihin todennäköisimmin reagoin.

Kun Facebook kerää tarpeeksi suuren tietoaineiston, niistä voidaan päätellä myös paljon sellaisia asioita joita luulisin jättäneeni kertomatta. Esimerkiksi tietyt reaktiot tiettyihin aineistoihin voivat olla indikaattoreita muista asioista. Esimerkiksi ostokäyttäytymisestä voidaan jo nyt päätellä esimerkiksi milloin nainen on raskaana ja tarkempi ja yksityiskohtaisempi aineisto mahdollistaa vielä laajempien päätelmien tekemisen.

Voiko olla totta?

Jos tämä kuulostaa kyyniseltä, muista tämä: Facebook on yritys jonka tehtävä on tehdä voittoa. Voittoa se tekee maksavien asiakkaiden eli mainosnäkyvyyttä ostavien yritysten kautta. Jos Facebook muuttaa palveluaan, sen tavoite on aina keskittynyt palvelemaan yrityksen voittoja ja sitä kautta siis yrityksen maksavia asiakkaita. Käyttäjät pidetään tyytyväisenä vain koska ilman heidän läsnäoloaan ne varsinaiset maksavat asiakkaat eivät saisi Facebookista mitään irti.

Tämä ei ole mitenkään ainutlaatuista, eikä tee Facebookista jotenkin poikkeuksellisen pahaa yritystä, suunnilleen näin nimittäin toimivat kaikki yrityksen. Kuluttajille ilmaisia palveluita tarjoavat yritykset toimivat tarkalleen samalla tavalla, niille yksityiskäyttäjät ovat eräänlaisia tuotteita joita he myyvät maksaville asiakkailleen. 

Tämä ei kuitenkaan ole mikään hyväksikäyttösuhde. Muistetaan että käyttäjät saavat käyttää ilmaisia palveluita, joiden ylläpito ja kehittäminen ei ole halpaa tai helppoa. Mainosrahan ansiosta se ei ole loppukäyttäjä joka joutuu maksamaan kuukausimaksua Facebookin käytöstä.

Hieman pelottavaa se saattaa silti olla.

Facebookissa voi siis nyt tykätä, nauraa, surra, vihata ja muutenkin reagoida eri tavoilla. Todellinen syy näihiin...
Julkaissut Tämä Päivä 25. helmikuuta 2016

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti

Jätä kommenttisi ja mielipiteesi. Debaatti on tervetullutta ja otan mielelläni vastaan eriävät mielipiteet. Jos huomaat asiavirheitä tai huteja teksteissäni, otan mielelläni vastaan huomautuksia. Haluan tietää jos jokin sanomani on suoraan väärin, sillä mielestäni on parempi saada osoitus virheellisyydestään ja korjata asia kuin jäädä tyhmäksi.

Sensurointia en harrasta muuten kuin roskapostin ja mainosten kanssa. Täydet asiattomuudet saavat olla aika asiattomia ennen kuin ne joutuvat poistolistalle, mutta jankkaaminen ja puhdas haukkuminen saattaa herättää poistovasaran päiväuniltaan.

Niin ja hengitäthän syvään ennen kommentointia. Yritetään pitää keskustelu asiallisena, yritetään ymmärtää miten mielipide-eroja voi olla ja yritetään olla alentumatta nimittelyyn ja lapsellisuuteen.